Fare domande sembra semplice, ma non lo è. È un compito che richiede preparazione, è necessario seguire precise regole e procedure (es. per evitare bias e condizionamenti), una vera e propria arte che si affina con l'esperienza.
Chi si occupa di ricerche di mercato ha il proprio "arsenale", ha le proprie tecniche, le proprie preferenze - quando si tratta di tipologie di domande, anche solo rispetto al modo in cui vengono poste.
Che si tratti di questionari più o meno strutturati, o di interviste o gruppi di tipo qualitativo, le domande cui l'intervistato risponde non sono mai casuali, ma frutto di uno studio, di alcune precise intenzioni.
Dietro ogni domanda c'è un preciso scopo, una intenzione, un bisogno di sapere qualcosa (ok, questo è banale), ma il modo in cui viene posta può determinare un certo tipo di risposta piuttosto che un altro. Sta a noi ricercatori decidere se una domanda aperta, ad esempio, debba essere più o meno generica, o specifica. Più o meno lunga, o breve... se debba includere alcune specifiche parole, o evitarne altre.
Non a caso chi si occupa di ricerche qualitative, e dunque spesso redige la guide di discussione per interviste o focus group, spesso è psicologo, e ha una preparazione specifica, con esami del tipo "metodologia della ricerca", "tecniche dell'intervista e del questionario", ecc...
Qualunque traccia di discussione sia stata pensata per interviste o FG, avrà al suo interno un elenco di domande, tutte fondamentalmente aperte, testuali. Il moderatore le ha come supporto, naturalmente non le legge, ma le pone con parola sue, avendo chiaro quali sono gli obiettivi, facendo attenzione a usare i termini giusti, o a riadattarli a seconda della relazione con i rispondenti.
Ma quali sono, fondamentalmente, le tipologie di domande che il ricercatore qualitativo ha a disposizione?
Dalla nostra esperienza d'uso (siamo un team di consulenti nel mondo delle ricerche qualitative), abbiamo notato come molte piattaforme oggi ben conosciute e usate sembra che siano state pensate più da ingegneri o tecnici informatici, che non da chi si occupa di ricerche di mercato.
Non solo per questioni di facilità d'uso e usability (che spesso è davvero complicata!). Ma anche per le tipologie di domande che fanno parte dello strumento. Infatti, spesso tali tipologie di domande sembrano nate più in funzione delle opportunità tecniche che la piattaforma prevede (es. caricare un file video, caricare un fine di immagine), che non rispetto alle opportunità che un tipo di domanda può dare a chi si occupa di ricerca.
Come si spiegherebbe, altrimenti, che solo noi di Sicché abbiamo introdotto il differenziale semantico, o i test associativi, e ancora oggi, nel 2025, siamo l'unica piattaforma al mondo ad averli inseriti tra le nostre tipologie di domande? 🥳
Quando abbiamo pensato alla nostra piattaforma ideale, tra le altre cose ci siamo chiesti: "di quali altri tipi di domande abbiamo bisogno?"
Tutti, nelle altre piattaforme, si fermavano ai "classici" - ovvero domande aperte, chiuse (a risposta singola e multipla), le scale, qualche completamento di frase (spesso chiamato "fill the blanks"), che però non era proprio quel che noi avevamo in mente, ovviamente le risposte tramite foto o video.
Ma il nostro lavoro di ricercatori qualitativi, la nostra esperienza ci diceva che non è tutto qui.
Per questo siamo andati oltre. E abbiamo inserito anche...
Sembra incredibile, ma siamo stati la prima piattaforma per le ricerche qualitative online al mondo ad inserire la domanda tramite messaggi audio, già dal 2020. Come italiani, già notavamo che il nostro modo di comunicare era cambiato, ormai da anni... e ancora di più è cambiato in pandemia.
Il vocale, i messaggi audio sono diventati la norma, spesso al posto di una telefonata - i meno giovani forse penseranno a una "nuova era della segreteria telefonica" 😅
Perché dunque non rendere possibile l'uso di tale funzionalità anche in una piattaforma per le ricerche di mercato qualitative? Lo abbiamo introdotto a fine 2020, ed è stato subito utilizzato.
Perfetto per alcune domande specifiche, quando serve più un racconto in prima persona, uno storytelling più autentico, con più dettagli, senza filtri (parlando, si dice di più - secondo alcuni studi). Ideale per quelle domande da cui immaginiamo di avere quelle 2-3 frasi di effetto, magari, per la presentazione dei risultati (farle sentire è più efficace vs. un verbatim scritto).
Come ricercatori qualitativi, abbiamo bene in mente il valore delle associazioni simboliche. Abbiamo usato tecniche di ogni tipo, nei focus group e nelle interviste, incluse schede e stampe da far scegliere, o test di vario tipo, di proprietà di alcuni istituti di ricerca.
Ci siamo detti: perché non inserire dei test già presenti in piattaforma? In fondo... il massimo della creatività e delle associazioni, in genere, era la domanda aperta con la richiesta "prendi una o più immagini da Google che ti fanno pensare a..." - col risultato di avere tutte immagini didiscaliche, dal basso o nullo potere evocativo e simbolico.
E allora, ecco i nostri test - per i dettagli, vi rimandiamo qui.
Con il completamento di frase, siamo noi ricercatori a chiedere le prime parole, associazioni, aggettivi che la persona ha in mente, una volta visto un concetto, un'immagine, un video, o di fronte a un brand, o qualunque stimolo: scegliamo quanti devono essere gli spazi vuoti da completare, e il gioco è fatto.
Il risultato che avremo, dunque, sarà una word cloud, con le parole più spesso utilizzate - filtrabile per target. Utile, no?
Si tratta di un reattivo psicologico davvero sottovalutato. Ma molto usato in psicologia, nella nostra esperienza di ricercatori lo abbiamo visto usare poche volte.
Ma è decisamente efficace, quando serve capire in quale "direzione emozionale" va un certo prodotto, concetto, brand.
In piattaforma, trovate 80 coppie di opposti già presenti, ma ovviamente potete inserire le vostre parole!
Spesso le domande aperte vengono inserite con una serie di sotto-punti, di dettagli cui si vuole che il rispondente risponda, ma poi accade che risponda solo a parte delle richieste.
Cone le "sotto-domande", è come avere dei rilanci automatici: perché ogni sottopunto diventa una domanda aggiuntiva, cui l'utente DEVE rispondere!
Per aggiungere un peso di tipo quantitativo, o per rendere la discussione più varia, anche in ottica di gamification, sono opzioni utili - spesso sotto-utilizzate.
