Quando siamo stati invitati come ospiti al corso di “Consumer behaviour” all’Università degli Studi di Torino per parlare di communities e ricerche di mercato qualitative più in generale, ci siamo chiesti che cosa raccontare agli studenti.
E la prima riflessione che abbiamo fatto è stata: "Cosa sarebbe cambiato nel nostro racconto se fossimo stati qui solo pochi anni fa?"
Dal 2018 a oggi, e con un’accelerazione significativa dal 2020, il mondo delle ricerche di mercato qualitative ha vissuto trasformazioni rivoluzionarie, ridefinendo metodi, strumenti e approcci.
Scopriamoli insieme!
L'incombere improvviso e inaspettato della pandemia nel 2020 ha reso necessario un cambiamento immediato: trovare soluzioni digitali per proseguire le ricerche di mercato qualitative senza interruzioni, ma al sicuro a casa.
Da un lato, ci fu il boom dei forum asincroni, dall’altro si iniziò a sperimentare con i focus group online, che oggi restano comunque “affiancati” a quelli in presenza.
Questo passaggio al digitale ha trasformato profondamente il nostro modo di lavorare e, se da un lato ha significato nuove opportunità, dal punto di vista della flessibilità e accessibilità, dall’altro ha comportato anche delle nuove sfide da affrontare. In particolare:
✅ Target geograficamente connessi
In passato, le ricerche si svolgevano in presenza, suddividendo gli intervistati per area geografica. Ciò significava provvedere all’organizzazione di trasferte o alla gestione di più moderatori distribuiti sul territorio.
Oggi, grazie alle piattaforme online, è possibile confrontare direttamente voci ed esperienze da tutta Italia in tempo reale!
✅ Risparmio su costi e logistica
Sebbene le piattaforme comportino un costo, l'eliminazione delle sale gruppi, del catering e delle spese di trasferta ha ridotto certamente i costi complessivi. Inoltre, la gestione delle traduzioni simultanee per clienti internazionali è diventata più fluida e accessibile.
❌ Uno stile di moderazione più direttivo
Interagire online richiede un approccio più strutturato: il moderatore deve guidare la conversazione in modo più deciso per mantenere il focus e stimolare il coinvolgimento, soprattutto se il numero di partecipanti è superiore a 6.
❌ Maggiori distrazioni per gli intervistati
Se da un lato l’ambiente domestico elimina i bias legati alla presenza fisica di clienti e moderatori, dall’altro smartphone, notifiche e PC rappresentano una costante fonte di distrazione…
La figura del recorder è sempre stata importantissima nelle ricerche qualitative, più per i focus group che nelle interviste individuali, per la capacità di seguire il flusso della discussione e prendere appunti accurati. Spesso, la scelta di questa figura avveniva anche in base alla conoscenza del tema trattato.
Tuttavia, con l’avvento dell’AI e delle trascrizioni automatiche, questo ruolo sta diventando sempre meno centrale. Eppure, per quanto l’AI sia certamente un valido alleato per snellire il lavoro di trascrizione, pensiamo non sia una buona idea sostituire completamente l’intervento umano. Al contrario, dalla nostra esperienza di ricercatori, pensiamo sarebbe importante valutare caso per caso se affidarsi esclusivamente alla tecnologia o se coinvolgere ancora un recorder professionista, capace di cogliere sfumature e dettagli che un’AI potrebbe tralasciare.
Ma quali sono i vantaggi e i limiti di questa trasformazione? Scopriamolo insieme.
✅ Maggiore efficienza nelle analisi di video e audio: l’AI permette di leggere quasi in tempo reale le trascrizioni dei multimedia video o vocali degli intervistati in forum online o diari digitali, evitando così di dover ascoltare, una ad una, ogni registrazione!
❌ Non adatte a tutti i tipi di studi: nei test di usabilità, ad esempio, un intervistato potrebbe dire "questo bottone non è chiaro", ma senza un'annotazione contestuale, la trascrizione automatica perderebbe il significato reale dell’osservazione…
❌ Difficoltà nel seguire la flessibilità delle interviste qualitative: i moderatori qualitativi adattano spesso le domande in base all’andamento della discussione degli intervistati, ma l’AI non è in grado di cogliere questi cambiamenti dinamici…e potrebbe restituirci delle trascrizioni imprecise
❌ Errori di interpretazione e riconoscimento: se non opportunamente addestrata, l’AI può fraintendere parole chiave, termini difficili o nomi di brand, generando trascrizioni imprecise o addirittura incomprensibili!
❌ Perdita di un’importante fase di apprendimento: un tempo, i giovani ricercatori imparavano le tecniche di moderazione ascoltando e trascrivendo manualmente le discussioni seguendo i focus group. Ma con l’AI e la digitalizzazione di focus group e interviste, questo processo formativo rischia di ridursi drasticamente…
Un altro cambiamento importante ha visto il passaggio dai classici diari di consumo in PowerPoint alle piattaforme digitali dedicate, come Sicché! Questa digitalizzazione ha portato con sé numerosi vantaggi, migliorando la raccolta e l’analisi dei dati.
✅ Un’esperienza più semplice per gli intervistati
In passato, non tutti gli intervistati avevano familiarità con PowerPoint. Le difficoltà nella formattazione del file, i problemi di inserimento dei contenuti multimediali, e altre complicazioni, spesso li scoraggiavano dalla compilazione, al punto che qualcuno vi rinunciava persino, preferendo stampare il file, per poi compilarlo manualmente e consegnarlo il giorno stesso del focus group!
Con le piattaforme digitali, invece, l’esperienza utente è diventata più intuitiva, fluida ed efficace. Possono, infatti, caricare contenuti multimediali (video, immagini e testo descrittivo a supporto) più volte al giorno, in modo più immediato, semplice e diretto. Un’agevolazione che, oltre a migliorare nettamente anche l’engagement degli intervistati, ha reso anche la condivisione di tali contenuti più “ancorata” al vissuto reale!
🚀 Maggiore organizzazione e accessibilità
Anche per i ricercatori, le piattaforme digitali hanno rivoluzionato la gestione delle informazioni, rendendola più efficiente e strutturata. Su Sicché, ad esempio, nella sezione “Analisi ed Export”, è possibile filtrare i contenuti in base alle variabili di reperimento o alle personas eventualmente inserite, facilitando così l’individuazione di pattern e il confronto tra i materiali raccolti. Un’organizzazione visiva che rende più semplice identificare rapidamente le differenze tra target e sub-target, ottimizzando così l’analisi in termini di tempo e qualità!
Questa trasformazione è quella che più di tutte ci ha inquietato! Quando abbiamo sentito parlare di intervistati sintetici (e ricercatori, di cui tratteremo in un articolo dedicato!), non potevamo crederci. Eppure, siamo già arrivati a questo punto! Ma cosa sono esattamente?
Secondo ChatGPT, gli intervistati sintetici sono “entità generate artificialmente, spesso basate sull'intelligenza artificiale, che simulano il comportamento e le risposte di consumatori reali. Vengono utilizzati per integrare o sostituire partecipanti umani nelle interviste, specialmente in contesti in cui è difficile o costoso reclutare persone reali”
E come funzionano? Concretamente gli intervistati sintetici vengono creati utilizzando dei modelli di AI addestrati su dataset di dati demografici e comportamentali, pertanto possono simulare delle risposte adattandosi al contesto della conversazione, in modo interattivo e predittivo. Infatti, rappresentando “la media” di determinati atteggiamenti di consumo (come se fossero delle personas a parlare, per intenderci), possono aiutare a prevedere tendenze o comportamenti futuri dei consumatori.
Tuttavia, sebbene possano aiutare a raccogliere in modo notevolmente rapido dei dati rispetto ai metodi tradizionali, i limiti sono senza dubbio l’impossibilità di replicare le emozioni e reazioni umane, nonché restituire dati con bias significativi qualora il modello sia stato addestrato su set di dati non rappresentativi…
In più, spesso, gli intervistati sintetici vengono anche associati a tematiche relative alla cosiddetta “qualitative at scale”, ossia l'applicazione delle tecniche e metodologie di ricerca qualitativa (come le interviste in profondità) su larga scala e cioè su campioni numerosi di partecipanti. La promessa, in genere, dei tool dedicati è di poter raccogliere insight senza dover affrontare le difficoltà e i costi legati alla gestione di gruppi di ricerca tradizionali… Ma noi non siamo certi che ciò corrisponda alla qualità e alla profondità tipiche della ricerca qualitativa tradizionale (anche questo tema lo affronteremo presto!)
L’ultimo cambiamento che per noi non è un vero e proprio cambiamento riguarda la presentazione dei risultati.
Infatti, benché si dica che PowerPoint sia giunto alla sua fine, soppiantato da altri strumenti, in verità non abbiamo ancora visto un vero e proprio passaggio.
Tuttavia, sono certamente aumentati i tool come possono essere Miro, Figma e Notion, tanto per citarne alcuni nel mondo qualitativo, che offrono modalità di visualizzazione più dinamiche e collaborative. Questi strumenti, infatti, permettono di organizzare le informazioni in modo più interattivo, facilitando il lavoro di squadra e migliorando l’engagement durante le presentazioni.
Nonostante ciò, PowerPoint continua a essere uno standard, soprattutto in contesti aziendali più tradizionali, segno che la transizione verso nuovi formati è ancora in corso e non del tutto consolidata… per lo meno in Italia e per il momento!
Guarda il video qui sotto e scopri come il mondo delle ricerche qualitative si sta trasformando! 🚀
