Chi si occupa di ricerche di mercato, in particolare nella qualitativa, è a rischio, oggi, per via dell'intelligenza artificiale?
Quali "parti" del nostro lavoro lo sono di più, quali invece sono "sicure"? Sono domande che ci facciamo spesso, anzi... lo abbiamo chiesto all'Oracolo di Delfi 😅 - che altri non è che un GPT (il migliore che abbiamo trovato), in grado di dirci se e quanto siamo a rischio.
Ebbene sì, abbiamo dunque chiesto all'AI se l'AI, prima o poi, ci toglierà (parte del?) lavoro.
Il modello che abbiamo usato effettua un'analisi del livello di esposizione cui è sottoposta ogni fase del nostro lavoro (e di ogni lavoro), secondo una scala che va da "0" (ovvero nessuna esposizione) a "10" (elevata esposizione), fornendo per altro specifiche circa cosa sta determinando tale esposizione (es. gli LLM, i modelli basati su audio/video, modelli basati su ragionamento complesso, gli operator, i robot...).
Un elevato livello di esposizione significa avere una certa percentuale di tempo salvato, grazie al lavoro svolto dall'AI - ma ciò, inevitabilmente, potrebbe rappresentare (a tendere, o in parte già oggi) una riduzione del nostro ruolo, o addirittura una sostituzione del lavoro che fino ad oggi è stato fatto dal ricercatore. Ma andiamo con ordine...
Se è vero che già esistono sistemi e tool per moderare (soprattutto interviste, più che focus group), è anche vero che tali strumenti sono utili soprattutto per interviste brevi, 1-to-1, magari attraverso questionari semi-strutturati. Un conto è il rilancio automatico effettuato da un moderatore sintetico, interamente gestito dall'AI, un conto è il ruolo chiave del ricercatore qualitativo, che vive l'intervista (spesso lunga un'ora, o anche più) attraverso le sue emozioni, impressioni, esperienze.
Il nostro è un lavoro fatto di relazioni, di contatto, di conoscenza, di comunicazione non verbale, di sorrisi, di silenzi, di profonda conoscenza dell'altro, di approfondimento e rilanci qualitativi ad hoc che nascono dall'ascolto, dall'esperienza, dalla conoscenza degli obiettivi di ricerca, nonché dal briefing del cliente.
Su questo, ad oggi (e forse anche in futuro), non c'è AI che tenga.
Il contributo di AI e LLM è decisamente importante (oltre il 50% di impatto percepito, secondo l'Oracolo che abbiamo interpellato) quando si tratta di redigere guide di discussione o ricercare online temi che hanno a che fare con l'oggetto della ricerca di mercato e del field da effettuare.
Se è vero che in questi casi esistono vari modelli di LLM in grado di produrre documenti e in specifico tracce di discussione in pochi secondi, è altrettanto vero che tali strumenti vanno usati con attenzione: si tratta di spunti importanti che però necessitano di revisioni, da usare come "assistenti", come supporto, ma mai come "pilota automatico". È un punto di partenza, un ausilio non da poco, anziché iniziare from scratch.
Anche in presenza di tali supporti, la regia deve rimanere al ricercatore qualitativo (umano), ai suoi filtri mediati dall'esperienza, dal proprio "stile" e dal proprio approccio, dalla sua unicità - è questo ciò che fa la differenza con il cliente, che produce un lavoro (una ricerca di mercato) di qualità.
Negli ultimi tempi, chi fa il nostro lavoro ha visto un sostanziale cambiamento a livello dei materiali che vengono utilizzati per rivedere/rileggere i contenuti delle interviste. Siamo passati da appunti presi da un note-taker, alias verbalizzatore o "recorder", a sistemi automatici di trascrizione di tipo "speech-to-text", che hanno il pregio (pregio?) di riportare TUTTO quel che è stato detto, parola per parola.
Peccato che chi prendeva appunti, essendo un umano, riusciva a rendere tali trascrizioni meno dense a livello testuale, filtrate secondo priorità e rilevanza, magari anche più ordinate quanto a sezioni/capitoli della traccia di discussione. L'AI riporta tutto, ma questo tutto è spesso più un caos, un insieme indistinto di parole, non sempre per altro precise, che necessità di ulteriore orgenizzazione, non sempre di facile comprensione.
Ma tant'è - il lavoro dei "recorder" è oggi meno richiesto. Permane, chi desidera un lavoro di maggiore qualità spesso predilige un verbalizzatore umano, "alla vecchia maniera", ma il trend pare inarrestabile. Non è solo una questione di costi: l'AI (a costo zero) in questo caso viene vista come una "Macchina infallibile", vs. l'umano non in grado di trascrivere tutto quanto.
Abbiamo indagato poi altri punti - vi lasciamo al nostro video
In più casi, online, abbiamo trovate una frase, che suona un po' così:
"Non sarà l'AI a rubarti il lavoro, ma chi sa usare l'AI meglio di te!"
Quindi, occorre darsi da fare. Fatelo!
